水牛奶、牦牛奶、羊奶、駱駝奶、植物奶……近年來(lái)，一些“小眾奶”打著營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、脂肪含量低、滋味更濃郁等旗號(hào)，在消費(fèi)市場(chǎng)混得風(fēng)生水起。事實(shí)上，“小眾奶”熱銷的背后不乏商家編織的消費(fèi)陷阱，很多消費(fèi)者重金追求“消費(fèi)升級(jí)”，往往不過(guò)是交了“智商稅”。

“小眾奶”，顧名思義，就是和大眾平時(shí)喝的牛奶相比，受眾相對(duì)較少，在市場(chǎng)上也不是很常見(jiàn)。雖然不常見(jiàn)，但這并不妨礙“小眾奶”逐漸成為乳品市場(chǎng)的消費(fèi)新寵。以某平臺(tái)為例，2019年進(jìn)口植物奶成交額同比增長(zhǎng)176%，進(jìn)口羊奶粉同比增長(zhǎng)超50%。這表明“小眾奶”國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求旺盛、前景光明。但在前景廣闊的“小眾奶”市場(chǎng)中，也存在虛假宣傳、良莠不齊等諸多問(wèn)題。

宣傳夸大其詞，功效難以驗(yàn)證，“小眾奶”受寵貓膩多。現(xiàn)在消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)，消費(fèi)需求多樣化，一些商家敏銳把握商機(jī)，大肆宣傳“小眾奶”的特殊價(jià)值，比如有廣告稱水牛奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值比牛奶高出幾十倍，而且脂肪含量更低、更易被吸收；稱駱駝奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、吸收快，降糖護(hù)肝，增強(qiáng)免疫能力……但媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上的駱駝奶產(chǎn)品目前尚無(wú)統(tǒng)一的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，品質(zhì)差別較大，因此存在不少宣傳亂象。至于水牛奶，一些營(yíng)養(yǎng)素的含量只是略高于牛奶，而脂肪含量高則與廣告宣傳截然相反。此等價(jià)值靠忽悠的“小眾奶”，能在多大程度上回報(bào)消費(fèi)者的個(gè)性化需求？效果恐怕不容樂(lè)觀。

概念五花八門(mén)，推手幕后操縱，“消費(fèi)偽升級(jí)”值得警惕。“小眾奶”主打的賣點(diǎn)不僅是奶源稀缺，對(duì)特殊人群有特殊功效，還利用消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)不足，炮制出了諸多讓人真假難辨的概念，如羊奶粉比牛奶粉更接近母乳，植物奶利于減肥，其實(shí)都是偽常識(shí)。一些消費(fèi)者以為喝“小眾奶”更營(yíng)養(yǎng)，滿足了自己“消費(fèi)升級(jí)”的需求，愿意為商品附加值埋單，殊不知，在這場(chǎng)商家牽頭、平臺(tái)推波助瀾的戲碼中，只買到了“消費(fèi)偽升級(jí)”。

我國(guó)廣告法明確規(guī)定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。部分“小眾奶”商家言過(guò)其實(shí)、鼓吹產(chǎn)品“功效”的行為，涉嫌虛假宣傳、消費(fèi)欺詐，侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益，理應(yīng)受到嚴(yán)肅懲治。戳穿這些消費(fèi)陷阱，需要有關(guān)部門(mén)加強(qiáng)監(jiān)管，需要行業(yè)建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，共同推動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)健康、規(guī)范發(fā)展。2020年國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局和國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 乳粉》（征求意見(jiàn)稿）中已經(jīng)將牦牛乳粉、調(diào)制牦牛乳粉、調(diào)制駱駝乳粉、駱駝乳粉、驢乳粉、馬乳粉等具有特色的小眾奶粉納入，將對(duì)近年來(lái)火熱并略顯混亂的“小眾奶”市場(chǎng)起到規(guī)范作用。此外，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)入駐商家和用戶的管理，切實(shí)盡到管理責(zé)任，避免無(wú)良商家利用平臺(tái)誤導(dǎo)消費(fèi)者。

另一方面，當(dāng)每一種牛奶都宣揚(yáng)“源自新西蘭”；每一個(gè)品牌都講著煽情的故事時(shí)，也要求消費(fèi)者練就兩項(xiàng)過(guò)硬的本領(lǐng)。一是心要明，時(shí)刻謹(jǐn)記理性購(gòu)物，按需消費(fèi)，不要為了好奇、時(shí)尚等噱頭多花冤枉錢。二是眼要亮，要善于透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，透過(guò)概念看實(shí)效，別被商家的炒作帶偏。

客觀來(lái)講，認(rèn)知度低、產(chǎn)量低、售價(jià)高是“小眾奶”天然的短板，但奶源稀缺、功效細(xì)分，口味獨(dú)特也成就了“小眾奶”的天然優(yōu)勢(shì)。摒棄賺快錢的短視行為，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、不斷創(chuàng)新、以質(zhì)取勝，“小眾奶”才能真正贏得“大市場(chǎng)”。

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