前不久，國(guó)內(nèi)某著名白酒品牌和新晉網(wǎng)紅咖啡品牌合作推出了“醬香拿鐵”，一經(jīng)上市受到廣泛關(guān)注，網(wǎng)上熱議不斷。

近年來(lái)，作為一種新的營(yíng)銷手段，跨界聯(lián)名似乎成了某種品牌破圈的“利器”，不少老字號(hào)品牌、新消費(fèi)品牌紛紛參與其中。在跨界聯(lián)名方面，老品牌和新品牌的搭配屢見(jiàn)不鮮，這當(dāng)中蘊(yùn)藏著雙方的需求契合。老品牌歷史悠久，知名度高口碑好，但在年輕消費(fèi)者逐漸占據(jù)主導(dǎo)的當(dāng)今市場(chǎng)，往往缺乏足夠的吸引力，難以抓住“年輕的心”。新消費(fèi)品牌面臨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的現(xiàn)實(shí)，由于缺乏歷史積淀，知名度不夠，難以在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，因此也熱衷于促成跨界聯(lián)名。老品牌和新品牌搭配組成的跨界聯(lián)名，可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，更易于達(dá)成雙贏的市場(chǎng)局面。

以往，許多跨界聯(lián)名因強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合大獲成功，但這并不意味著一“跨”就靈，也絕非“成功秘訣”。這背后需要對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行深入地研究分析，根據(jù)兩家企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、口碑、特點(diǎn)、消費(fèi)群體等，來(lái)最終確定聯(lián)名產(chǎn)品及其主打特色，還要配合恰當(dāng)?shù)腎P營(yíng)銷，才能迅速樹(shù)立新產(chǎn)品形象，吸引更多消費(fèi)者，特別是年輕客戶群體。

盡管依靠引流打造“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，拉動(dòng)銷售已經(jīng)成為商家的必修課，但一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)，并不能帶來(lái)顧客鐘愛(ài)、品牌長(zhǎng)紅。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，跨界聯(lián)名早已不是新鮮事，說(shuō)一千道一萬(wàn)，消費(fèi)者最在意的還是產(chǎn)品本身�？缃缏�(lián)名只是邁出了第一步，離真正暢銷還很遠(yuǎn)。跨界聯(lián)名對(duì)參與雙方而言，都是進(jìn)入了一個(gè)新領(lǐng)域，會(huì)面對(duì)陌生的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，需要以如履薄冰的心態(tài)認(rèn)真應(yīng)對(duì)，那種一旦聯(lián)名坐享成功的想法只能是空中樓閣。因此，對(duì)待跨界聯(lián)名，企業(yè)應(yīng)該秉持謹(jǐn)慎認(rèn)真的態(tài)度，不可草率。作為“共同出品方”，對(duì)聯(lián)名產(chǎn)品，既不能期待以噱頭、打擦邊球等方式吸引關(guān)注，也不能只追求聯(lián)名效應(yīng)而忽視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，更不能做割一把韭菜就走的打算。以上種種，都將影響跨界聯(lián)名的公眾接受度，乃至直接被消費(fèi)者拋棄。

做大做強(qiáng)是企業(yè)的目標(biāo)，通過(guò)跨界聯(lián)名來(lái)擴(kuò)大影響、拓展業(yè)務(wù)，是企業(yè)發(fā)展的手段，而不是目的。企業(yè)在參與跨界聯(lián)名時(shí)，要謹(jǐn)防本末倒置。

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