直播電商太火了！4月1日，幾大直播平臺(tái)同時(shí)開(kāi)刷。首秀的羅永浩在抖音平臺(tái)上3小時(shí)賣了1.1億，薇婭在直播間賣出了淘寶史上首單售價(jià)4000萬(wàn)的火箭，快手直播帶貨王辛有志單場(chǎng)交易4.8億，創(chuàng)下直播電商新紀(jì)錄……就在大眾為此驚嘆的時(shí)候，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)一份并不顯眼的報(bào)告卻顯得特別扎眼。

在3月31日中消協(xié)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》中，“擔(dān)心商品質(zhì)量沒(méi)有保障”成為消費(fèi)者最大的顧慮，占比60.5%，“夸大其詞” “假貨太多” “魚(yú)龍混雜” “貨不對(duì)板”是消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量方面的集中詬病。同時(shí)，有37.3%的受訪消費(fèi)者坦承在直播購(gòu)物中遇到過(guò)消費(fèi)問(wèn)題，但僅有13.6%的人進(jìn)行投訴。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，直播帶貨類似于廣告代言人利用自身網(wǎng)紅效應(yīng)對(duì)商品進(jìn)行營(yíng)銷，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，這屬于一種比較明顯的廣告行為。在傳統(tǒng)的電視視頻端播出時(shí)，這種推薦商品的行為要接受國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)、廣電部門(mén)的審查和批準(zhǔn)，不得隨意向社會(huì)消費(fèi)者發(fā)布；如果存在虛假宣傳或故意掩蓋假冒偽劣商品的行為，還要承擔(dān)法律責(zé)任。

然而，當(dāng)直播帶貨在網(wǎng)絡(luò)視頻端成為普遍現(xiàn)象時(shí)，相應(yīng)的監(jiān)管規(guī)則還不完善，加之較低的行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻，五花八門(mén)的直播帶貨令人眼花繚亂。虛假宣傳、偽劣產(chǎn)品、數(shù)據(jù)造假、售后服務(wù)跟不上和維權(quán)難等問(wèn)題也隨之發(fā)生，不少帶貨名家都曾經(jīng)現(xiàn)場(chǎng)翻車，所以只有加強(qiáng)監(jiān)管，才會(huì)讓這個(gè)行業(yè)更規(guī)范，更有標(biāo)準(zhǔn)性，才能良性發(fā)展。

市場(chǎng)監(jiān)管，不是一味強(qiáng)調(diào)政府要嚴(yán)格管理責(zé)任，而是控制電商直播產(chǎn)業(yè)野蠻生長(zhǎng)的必然配套要求。數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)到達(dá)4338億元，預(yù)計(jì)2020年行業(yè)總規(guī)模還將繼續(xù)擴(kuò)大。尤其在目前的疫情影響之下，電商平臺(tái)的“云直播”、多產(chǎn)業(yè)的“云復(fù)工”、消費(fèi)者“云逛街”“云購(gòu)物”都“熱情高漲”。對(duì)于新興的直播帶貨模式，市場(chǎng)監(jiān)管必須及時(shí)跟上。

一是要積極營(yíng)造健康有序的法治環(huán)境。要在廣泛調(diào)研直播帶貨現(xiàn)象的基礎(chǔ)上，及時(shí)修訂《廣告法》和《電商法》，加大對(duì)直播帶貨電商平臺(tái)的監(jiān)管審核力度，提升直播帶貨準(zhǔn)入門(mén)檻和準(zhǔn)入要求，禁止未經(jīng)審核備案就進(jìn)行直播帶貨的行為，將直播帶貨納入有法可依的監(jiān)管范疇。

二是應(yīng)建立電商直播的誠(chéng)信評(píng)價(jià)機(jī)制。作為一種營(yíng)銷行為，廣大主播不能只要人氣、只獲收益、不擔(dān)責(zé)任。既然是銷售，貨真價(jià)實(shí)是起碼要求。對(duì)于隨意夸大、欺詐、誤導(dǎo)消費(fèi)者的直播帶貨行為，要實(shí)行“零容忍”，對(duì)直播帶貨虛假宣傳的網(wǎng)紅除進(jìn)行嚴(yán)厲經(jīng)濟(jì)處罰之外，還應(yīng)該拉入黑名單，實(shí)行封號(hào)處理，并應(yīng)納入社會(huì)誠(chéng)信考核體系。

三是要建立多元主體參與的監(jiān)管體系。市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)、電商行業(yè)協(xié)會(huì)、市場(chǎng)監(jiān)督員和廣大消費(fèi)者都應(yīng)該積極參與到直播帶貨的監(jiān)管中，各司其職，既分工，又配合，形成一張強(qiáng)大的監(jiān)管合力網(wǎng)，增強(qiáng)監(jiān)管的威懾力，維護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)與監(jiān)督權(quán)，把保護(hù)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的合法權(quán)益落到實(shí)處。

翻閱這兩年的直播帶貨史，很多違法事件還歷歷在目。對(duì)此，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局已經(jīng)釋放出從嚴(yán)監(jiān)管直播帶貨的明確信號(hào)。相信整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展指日可待。

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