當前，互聯網應用市場的用戶增長空間幾乎見頂。此時，要尋求用戶規(guī)模增長，一些平臺企業(yè)便將目光轉向存量市場的用戶爭奪。近期備受關注的“外賣大戰(zhàn)”，就是這類競爭的一個直觀樣本。

一般而言，在穩(wěn)定的市場格局下，同一領域內的頭部平臺通過集聚更大量的用戶或者數據來攤薄履約成本、提升用戶體驗，從而獲得更大的競爭優(yōu)勢。相對規(guī)模較小的平臺要實現反超，就必須想辦法撬動用戶“倒戈”。采取向用戶發(fā)放優(yōu)惠券（即價格補貼）的形式，是最簡單直接的方法。

當一個平臺啟動大規(guī)模的優(yōu)惠券發(fā)放，用戶會因為價格優(yōu)惠而“蜂擁而至”。這時，其他的平臺為了減少用戶流失，往往會跟進補貼，導致了“補貼軍備競賽”的形成。早期網約車平臺之間的競爭就是先例。

互聯網的應用，極大地提升了信息的透明度，進一步強化了用戶的價格敏感度。為了獲得更多的用戶，平臺算法也會迎合這種“低價就吸引”的消費偏好，通過平臺參與并促動商家共同補貼消費，以降價換流量。

也要看到，場景化消費的趨勢更為明顯。比如，看帶勁兒的蘇超，要有生啤相伴；生活中的小確幸，需要即時犒賞……文旅、體育、娛樂等精神文化層面的元素，具有高度場景化的特征。這些為人們營造“美好生活”氣氛的場景，也帶來了不少增量即時消費。為了快速在這類即時場景鎖定消費者“偶發(fā)”的需求并實現商業(yè)轉化，就需要精準捕捉或針對性推薦，以及快速實現商品的線下交付。這些能力是過去餐飲外賣平臺就已經具備的，因而爭奪即時零售市場就先從餐飲外賣領域“打響了第一槍”。

平臺“內卷”本質是市場結構變化、消費行為變遷、平臺增長的內生動力與機制等多方面共同作用的結果。

在市場供給趨同的前提下，如果外賣平臺為了短期內獲得用戶規(guī)模優(yōu)勢而協同商家將競爭聚焦在價格層面，一方面，會給餐飲商家?guī)砉芾硖魬?zhàn)：訂單倍增帶來原材料、人手等多方面的劇烈波動，帶來管理上的挑戰(zhàn)。如果未能及時調整應對，則會給商家?guī)砀甙旱某杀?，導致了“增量不增收”的情況；另一方面，價格層面的競爭，無法倒逼商家提升供給的質量或水平，不利于市場創(chuàng)新。此外，平臺也可能由于線下履約隊伍準備不足，而產生不良消費體驗，產生消費群體不滿甚至輿情。

以價格比拼為核心的“外賣大戰(zhàn)”不可持續(xù)。唯有跳出“低價陷阱”，告別“內卷式”競爭，構建以技術效能與制度創(chuàng)新為核心的新平衡，方能實現平臺經濟的高質量發(fā)展。

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