當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用市場的用戶增長空間幾乎見頂。此時(shí)，要尋求用戶規(guī)模增長，一些平臺企業(yè)便將目光轉(zhuǎn)向存量市場的用戶爭奪。近期備受關(guān)注的“外賣大戰(zhàn)”，就是這類競爭的一個(gè)直觀樣本。

一般而言，在穩(wěn)定的市場格局下，同一領(lǐng)域內(nèi)的頭部平臺通過集聚更大量的用戶或者數(shù)據(jù)來攤薄履約成本、提升用戶體驗(yàn)，從而獲得更大的競爭優(yōu)勢。相對規(guī)模較小的平臺要實(shí)現(xiàn)反超，就必須想辦法撬動用戶“倒戈”。采取向用戶發(fā)放優(yōu)惠券（即價(jià)格補(bǔ)貼）的形式，是最簡單直接的方法。

當(dāng)一個(gè)平臺啟動大規(guī)模的優(yōu)惠券發(fā)放，用戶會因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)惠而“蜂擁而至”。這時(shí)，其他的平臺為了減少用戶流失，往往會跟進(jìn)補(bǔ)貼，導(dǎo)致了“補(bǔ)貼軍備競賽”的形成。早期網(wǎng)約車平臺之間的競爭就是先例。

互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，極大地提升了信息的透明度，進(jìn)一步強(qiáng)化了用戶的價(jià)格敏感度。為了獲得更多的用戶，平臺算法也會迎合這種“低價(jià)就吸引”的消費(fèi)偏好，通過平臺參與并促動商家共同補(bǔ)貼消費(fèi)，以降價(jià)換流量。

也要看到，場景化消費(fèi)的趨勢更為明顯。比如，看帶勁兒的蘇超，要有生啤相伴；生活中的小確幸，需要即時(shí)犒賞……文旅、體育、娛樂等精神文化層面的元素，具有高度場景化的特征。這些為人們營造“美好生活”氣氛的場景，也帶來了不少增量即時(shí)消費(fèi)。為了快速在這類即時(shí)場景鎖定消費(fèi)者“偶發(fā)”的需求并實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化，就需要精準(zhǔn)捕捉或針對性推薦，以及快速實(shí)現(xiàn)商品的線下交付。這些能力是過去餐飲外賣平臺就已經(jīng)具備的，因而爭奪即時(shí)零售市場就先從餐飲外賣領(lǐng)域“打響了第一槍”。

平臺“內(nèi)卷”本質(zhì)是市場結(jié)構(gòu)變化、消費(fèi)行為變遷、平臺增長的內(nèi)生動力與機(jī)制等多方面共同作用的結(jié)果。

在市場供給趨同的前提下，如果外賣平臺為了短期內(nèi)獲得用戶規(guī)模優(yōu)勢而協(xié)同商家將競爭聚焦在價(jià)格層面，一方面，會給餐飲商家?guī)砉芾硖魬?zhàn)：訂單倍增帶來原材料、人手等多方面的劇烈波動，帶來管理上的挑戰(zhàn)。如果未能及時(shí)調(diào)整應(yīng)對，則會給商家?guī)砀甙旱某杀荆瑢?dǎo)致了“增量不增收”的情況；另一方面，價(jià)格層面的競爭，無法倒逼商家提升供給的質(zhì)量或水平，不利于市場創(chuàng)新。此外，平臺也可能由于線下履約隊(duì)伍準(zhǔn)備不足，而產(chǎn)生不良消費(fèi)體驗(yàn)，產(chǎn)生消費(fèi)群體不滿甚至輿情。

以價(jià)格比拼為核心的“外賣大戰(zhàn)”不可持續(xù)。唯有跳出“低價(jià)陷阱”，告別“內(nèi)卷式”競爭，構(gòu)建以技術(shù)效能與制度創(chuàng)新為核心的新平衡，方能實(shí)現(xiàn)平臺經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展。

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