綴著宋錦紋樣的娃娃小旗袍、復(fù)刻云肩元素的背帶裙，從基礎(chǔ)款到高端定制，從現(xiàn)代潮流到傳統(tǒng)非遺……玩偶的衍生品類“娃衣”正逐漸成為“養(yǎng)娃”的標(biāo)配。某電商平臺數(shù)據(jù)顯示，2024年“娃衣”全年銷售額同比增長超117.08%，今年5月銷量出現(xiàn)暴漲，單月銷售額突破千萬元。

“娃衣”既靠傳統(tǒng)文化“加分”，也靠個性設(shè)計(jì)“圈粉”。在浙江海寧、桐鄉(xiāng)等企業(yè)店鋪中，琳瑯滿目的“娃衣”面料讓人目不暇接，其中以宋錦、羅、香云紗等國家級非遺面料為主。在面料“傳統(tǒng)化”的基礎(chǔ)上，也有不少“娃衣”設(shè)計(jì)師把大人的衣服轉(zhuǎn)換成“娃衣”，為玩偶設(shè)計(jì)出融合旗袍、云肩、漢服等傳統(tǒng)樣式的服裝。

當(dāng)傳統(tǒng)文化與“娃衣”深度結(jié)合，消費(fèi)者們會為了自己的玩偶，主動去了解“娃衣”的紋飾、布料，更深入地學(xué)習(xí)這些文化元素背后的文化內(nèi)核，并通過社交媒體不斷地分享和傳播。這樣的一系列“連鎖反應(yīng)”，讓“娃衣”從一件小商品逐漸演變?yōu)橐粋€文化的“輕載體”。傳統(tǒng)文化融入小尺寸服飾，賦予“娃衣”一種超越玩具配件的審美和文化價值。這樣的“娃衣”，既是韻味，更是傳承。

個性需求驅(qū)動，讓“小生意”有大市場。從早些年的芭比娃娃，到如今爆火的各類玩偶，隨著年輕群體“追新”“曬新”的社交需求，“娃衣”的更新?lián)Q代也“實(shí)時跟進(jìn)”，不斷提供“新鮮感”。有的店鋪從“周更”變成“日更”，有的“娃爸娃媽”從入手一套“娃衣”變成幾套換著穿，從商家到消費(fèi)者都在力求每天都有新鮮的“娃衣”換裝。正因如此，“娃衣”也從一次性消費(fèi)，變成了“高頻復(fù)購”商品。

除了批量的成衣，個性化定制更是讓消費(fèi)者的“專屬感”訴求得到了滿足。有些“娃”尺寸特殊，需要特別的“量身定制”；有些“娃”承載著“娃爸娃媽”的特殊經(jīng)歷，需要特殊的造型來“紀(jì)念”生活；有些消費(fèi)者的訴求是“娃”跟我穿一樣的，需要“親子同款”來豐富自己的情緒價值。這樣的定制服務(wù)，不僅給商家和設(shè)計(jì)師們提供了新的創(chuàng)意方向，激發(fā)了市場活力，更賦予了“消費(fèi)者”參與設(shè)計(jì)的成就感，成了承載自身情感和審美價值的獨(dú)一無二的“符號”。

盡管“娃衣”的爆火和出圈只是一個小領(lǐng)域的“小眾賽道”，但當(dāng)越來越多的“小眾品類”成為被市場認(rèn)可的力量，“文化+個性”的模式將會帶領(lǐng)更多“小而美”的產(chǎn)品走進(jìn)更大眾的生活中。

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